-
開車走在深南大道（深圳），再也看不到鋪天蓋地的房地產(chǎn)路牌廣告；汽車?yán)锝煌l率渾厚的男中音發(fā)出的常帶有“8888”電話號(hào)碼的樓盤廣告，也已經(jīng)逐漸被汽車促銷廣告所替代；翻開特區(qū)報(bào)商報(bào)，以往整版整版的地產(chǎn)廣告也似乎銷聲匿跡；隨著一些地產(chǎn)中介相繼倒下或破產(chǎn)或逃逸或茍延殘喘或苦苦支撐，連市民手機(jī)里的樓盤促銷“垃圾”短信也少多了……
這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)！
這是一個(gè)深圳乃至全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨的信號(hào)！
這些表象的廣告現(xiàn)象的背后，是深圳房地產(chǎn)交易持續(xù)低迷，樓市價(jià)格一路下滑；是房地產(chǎn)商觀望為主，試圖等待政策生機(jī)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)；是消費(fèi)者買
張不買跌，繼續(xù)期待心理價(jià)位；是地產(chǎn)中介收縮戰(zhàn)線，保存有生力量…… 深圳是可謂中國(guó)房地產(chǎn)的“先鋒”城市，這個(gè)“先鋒”不僅僅體現(xiàn)在開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式和品牌經(jīng)營(yíng)上，更是體現(xiàn)在價(jià)格上。從2003年到2007年，深圳樓市價(jià)格猶如火箭升空，傲視全國(guó)。而如今，價(jià)格急跌是價(jià)值的回歸也好，是樓市市場(chǎng)規(guī)律的正常波動(dòng)也好，銷售放緩，行業(yè)整體不景氣，這些都是最有說(shuō)服力的：“拐點(diǎn)”已經(jīng)來(lái)臨了，無(wú)需爭(zhēng)論了！
要爭(zhēng)論的，已經(jīng)不是這些，而是拐點(diǎn)來(lái)臨后，或者說(shuō)后奧運(yùn)時(shí)代的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題了！
要在戰(zhàn)略上承認(rèn)行業(yè)低潮期
近日，美國(guó)政府接管“兩房”（房利美Fannie Mae和房地美Freddie Mac)，啟動(dòng)史上最大救市行動(dòng)。這次行動(dòng)表面上的針對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則因房地產(chǎn)信貸而起；表面上看是金融危機(jī)，實(shí)則地產(chǎn)危機(jī)也。
盡管不少國(guó)內(nèi)專家和業(yè)內(nèi)人士都斷定美次貸危機(jī)不會(huì)在中國(guó)重演，但在深圳如雨后春筍般出現(xiàn)的“斷供潮”著實(shí)讓人捏了一把汗。盡管地產(chǎn)大佬們頻頻表示：類似兩房問(wèn)題料不會(huì)再現(xiàn)，但萬(wàn)科等在各地率先降價(jià)由此引發(fā)的諸如杭州購(gòu)房者怒砸萬(wàn)科杭州分公司的事件，似乎在預(yù)示著這個(gè)行業(yè)的微妙變化。
不管見(jiàn)諸媒體和臺(tái)面的說(shuō)辭及形容詞如何變化，都不能否認(rèn)一個(gè)事實(shí)：地產(chǎn)行業(yè)的低潮期正在來(lái)臨。聰明的地產(chǎn)商，不管在公關(guān)、品牌傳播上如何定位和策劃，都應(yīng)該在戰(zhàn)略上承認(rèn)行業(yè)的低潮期，方可審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。
品牌戰(zhàn)略依附于公司的整體戰(zhàn)略。戰(zhàn)略因勢(shì)而動(dòng)，應(yīng)時(shí)而變。行業(yè)鼎盛期、公司高速發(fā)展期，項(xiàng)目順利推進(jìn)時(shí)，通常是品牌傳播較為高調(diào)的時(shí)期。相反，行業(yè)低潮期，公司戰(zhàn)略收縮時(shí)，品牌傳播通常會(huì)低調(diào)一些。倘若對(duì)形勢(shì)判斷錯(cuò)誤，或者說(shuō)不承認(rèn)行業(yè)低潮期的來(lái)臨，依然采取高舉高打，不講效益只講效應(yīng)的粗放式傳播，那將是非常失敗的。而如果因?yàn)榈统逼诘呐袛喽�退縮，將表演的機(jī)會(huì)拱手送人而退做觀眾，也將是可怕的。
戰(zhàn)術(shù)上要張弛有度，全線退縮更可怕
非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是：戰(zhàn)略收縮不等于戰(zhàn)術(shù)上的全線退縮。一種錯(cuò)誤的傾向是，很多地產(chǎn)商認(rèn)為行業(yè)低潮期來(lái)了，那么我要休養(yǎng)生息，養(yǎng)精蓄銳，反映在品牌傳播上，實(shí)行全線退縮的策略，以往頗為活躍的公關(guān)不見(jiàn)了，廣告投放也基本削減了三分之二，由于新盤開發(fā)逐漸減少，基于項(xiàng)目的廣告?zhèn)鞑ジ卿N聲匿跡了。
這種觀點(diǎn)起碼有兩個(gè)偏頗：
一、致命的以偏概全。認(rèn)為所有傳播都應(yīng)該休眠或減少；認(rèn)為所有的媒體的選擇都要減少；認(rèn)為有傳播行為都只為近期銷售服務(wù)；——無(wú)疑是近視的。
二、坐失良機(jī)的悲觀主義者。看不到特殊時(shí)期的黃金商機(jī)，不懂得自身產(chǎn)品在行業(yè)低潮期的傳播模式，未抓住樹立品牌形象的最好時(shí)機(jī)；——無(wú)疑是可悲的。
全線退縮，并不能有效避免中國(guó)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)行業(yè)的“后奧運(yùn)效應(yīng)”；
全線退縮，并不能鞏固地產(chǎn)品牌原有的品牌影響力；
全線退縮，會(huì)讓品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中黯然失色，迅速在消費(fèi)者和公眾面前消失；
全線退縮，不利于新項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的開拓；
全線退縮，會(huì)導(dǎo)致在下一個(gè)行業(yè)高潮來(lái)臨時(shí)，立馬陷入被動(dòng)。
因此，張弛有度，適時(shí)適量，才是正道。
我認(rèn)為，高明的品牌傳播策略，是渡過(guò)行業(yè)低潮期的重要手段；甚至是地產(chǎn)商樹立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)，甚至是超越競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的契機(jī)！